茅台央视标王幕后品牌形象危机四伏茅台央视标王-【新闻】

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Foodjx导读：好酒真的不怕巷子深？ 在年销售收入180亿元、净利润80亿元（2011全年预测）的贵州茅台看来，以区区4.98亿元问鼎2012年央视广告 标王 是件值得的事情。 钱多，烧的 。在外界眼中，相当于给央视每天开进一辆奥迪Q7（每天136万元），只为混个 脸熟 ，这对于一个已经家喻户晓的白酒行业第一品牌而言，简直就是多此一举。 风头已经出来，但 不愁卖的茅台 为何势夺标王？这也是刚刚结束的茅台全国经销商大会上热议的话题。 而记者多方采访后发现，茅台此次夺魁背后大有深意，在大众视野下外表光鲜的茅台，其实正面临着来自各方的挑战。 五粮液的步步紧逼 作为超高端白酒领域唯一的劲敌，五粮液始终是茅台最大的威胁。 曾供职于五粮液、现任中粮集团白酒市场总监的营销专家舒国华对记者表示，茅台之所以今年 狠投 央视，一大原因是已意识到了五粮液的威胁正步步逼近。 虽然茅台的品牌力和净利润是五粮液无法比拟的，但规模上，五粮液其实早已超越茅台，成为真正的 白酒大王 。 从上市公司的营业收入上看，五粮液2009年起就已超过贵州茅台：2009年五粮液实现营收111.29亿元，而贵州茅台为96.70亿元。一直到今年三季报贵州茅台的营收数据还是低于五粮液：贵州茅台为136.42亿元，五粮液则高达156.48亿元。而从集团的销售收入上看，五粮液集团更远远高于茅台集团，2010年五粮液集团实现销售收入超过400亿元，而茅台集团仅为154亿元。 除了规模上压倒，五粮液在气势上也常不输茅台。2011年央视广告招标会，五粮液以一掷千金的气魄，连中《新闻联播》报时组合4个单元，以总价4.05亿元抢夺了5至8月之外的所有月份。而茅台在去年的招标会上表现平平。 而此次现场招标，茅台逆转局面，取代五粮液夺得《新闻联播》报时组合 黄金资源 ，也算是出了一口气。 洋河的潜在威胁 茅台的危机感不仅来自于 白酒大王 五粮液，而更来自大批追兵压境的紧张局面。 分析人士预测，随着洋河的强势崛起，未来洋河将成为茅台的一大潜在威胁。东盛策略顾问公司总经理、知名食品行业人士朱朝军此前表示，茅台在酱香型白酒的市场不仅面临五粮液、泸州老窖、郎酒等竞争，也遭遇珍酒、赖茅等贵州酒厂的市场蚕食，挑战越来越大。 两年之前，没有人会怀疑茅台和五粮液的行业龙头地位，所以无论是最初的 茅五剑（剑南春） 格局，还是之后的 茅五泸 格局，人们都相信茅台 老大 地位的不可撼动。 但是，当今年 茅五洋 时代来临时，人们开始相信 一切皆有可能 ，迅猛赶超的洋河或许也将能赶超五粮液、茅台，开创 洋五茅 时代。10月25日，洋河股份发布了业绩抢眼的三季报。第三季度洋河股份实现净利润11亿元，同比增长135%，销售收入35.26亿元，已接近茅台第三季度38.39亿元的收入水平。 同时，上市才两年的洋河股份今年已跻身市值超千亿的白酒企业行列。在此之前，高端白酒市值超过千亿的企业，只有贵州茅台和五粮液。 洋河的高速发展令行业吃惊，特别是其近两年强势的广告轰炸，带来了其品牌力的极大提升和销售量的强劲增长。茅台想必已深刻意识到这一点，此次夺下 标王 ，希望能借助主流媒体的传播使其品牌保鲜，巩固其行业 老大 地位。 正如盛初营销咨询合伙人黄磊对记者所言，品牌永远都需要保鲜，茅台价格一骑绝尘也就是这两年的事情，持续传播可以稳固地位，另外7点报时是一个特殊的时段，受众与茅台非常吻合。 中档魔咒 的困惑 近段时间，有不少经销商反映，自年初提价后茅台的中档系列酒包括王子酒、迎宾酒和低度酒（38度和43度茅台），出现滞销现象。 一位江苏的经销商向记者反映，茅台中档系列酒滞销现象在江苏也普遍存在，除了年初提价的原因，事实上茅台中档系列酒本身就不好卖。 一方面其高端酒（尤其是53度飞天茅台）持续涨价却一瓶难求；一方面其中档系列酒却不好卖。这其实是 茅、五、泸 等以高端白酒为主的企业共同面临的 中档魔咒 困惑。但是分析人士表示，与五粮液相比，茅台的这个问题更为严重。 甚至有行业人士感叹，茅台在白酒行业里成了卖钻石的了，传统渠道基本上处于被边缘化的境地，这实际上不是个完全的好消息。该人士说： 随着国家的民主进程加快，茅台作为腐败象征肯定会遭遇大的颠覆性的系统风险，不做中低端产品，那就容易出问题。 事实上，茅台已经有了操作中低端市场的动力。有消息称， 十二五 期间包括系列酒、低度酒在内的中档酒被茅台重新定位为重要的利润增长点，公司规划到 十二五 末其400亿元年收入目标中有100亿由中档酒贡献。 到2015年，茅台酒生产达到4万吨；销售收入力争突破400亿元（含税）。 在2011年5月的一次交流会上，茅台高层宣布了公司大幅上调后的 十二五 规划目标，较之前260亿元的销售目标，此目标提升幅度高达54%。提升的部分，除了依靠高档酒涨价，剩下的就将主要靠系列酒。 可见，在茅台高档酒产能受限的背景下，能否解决好中档系列酒目前存在的问题，关乎其400亿元目标的实现。因此茅台此次投标央视，也被认为是为其运作中档白酒市场做必要的营销准备。 不出所料，贵州茅台投标后即公告，公司拟投资数亿元用于建设 2012年新增2800吨茅台王子酒制酒技改工程及配套设施 项目。 此外，白酒营销专家毛小民撰文指出，茅台的多元化和国际化问题，以及茅台酒奢侈化问题也是茅台 袁仁国时代 面临的几大考验。 特别是奢侈化问题，不久前一则 茅台将申请奢侈品资格 的新闻更是把其推至舆论的风口浪尖。 树大招风 的茅台，或许更面临着品牌形象的危机。正因顾及到社会上的负面舆论和公司品牌形象，茅台在近期的全国经销商大会上宣布，至少在2012年 两会 召开前，53度茅台酒及其系列酒的出厂价格不会有任何变动。

(来源：投资者报)

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