乡村基麦当劳与肯德基业绩比较

[ 导读 ] 乡村基、肯德基、麦当劳业绩比较，菜品：洋快餐加米饭乡村基减薯条；价格：乡村基上扬洋快餐微涨；布局重庆：乡村基门店是“麦肯”的4~5倍；快餐上市标准化重要。 最近一段时间，重庆市场上的三大快餐业上市公司——乡村基、麦当劳、肯德基相继发布了2013年的全年业绩预告。乡村基增长最快，麦当劳次之，肯德基则出现大幅下滑。

重庆青年报记者统计发现，麦当劳单店年利润最高，约为150万元，肯德基以75万元紧随其后，而乡村基则最低，仅有11万元。此外，这三家公司在菜品、价格等方面，呈现出“短兵相接”的态势。

乡村基、肯德基、麦当劳业绩比较

菜品：洋快餐加米饭乡村基减薯条

在全球连锁快餐市场上，麦当劳布局的地盘远远大于肯德基，但在中国市场上，肯德基的门店远远多于麦当劳，除了肯德基大量采用特许经营和粗放式管理增加门店外，增加中式快餐也吸引了更多中国消费者的眼球。

曾经对肯德基推出中式快餐不屑一顾的麦当劳，在2013年也开始推出中式快餐，开卖4款米饭产品——五色嫩鸡麦饭卷、五色至牛麦饭卷、烤汁牛肉麦趣饭、秘制鸡腿麦趣饭。

尽管相比老对手——肯德基，麦当劳的菜品本土化有些姗姗来迟，但从固执到借鉴的这种改变，还是让麦当劳的未来多了一些看点。

重庆青年报记者了解到，与两大快餐巨头不约而同地“加”产品不同的是，乡村基菜单上却少了炸鸡翅、薯条这类西式餐品。乡村基新闻发言人、董事长助理曾巧告诉记者，“自2011年以来，乡村基调整战略，专注米饭快餐，剔除西餐以细分竞争市场，在市场中寻求差异化发展”。

目前乡村基经典菜品以川渝特色菜为主，“经典菜品”有陈皮辣子鸡、香爆小炒肉、泡椒牛肉丝等。“乡村基偏西式菜品功夫鸡腿、蜜辣烤翅、西冷牛排则配以米饭，蔬菜，更符合国人日常的饮食习惯。”曾巧说。

面对洋快餐本土化不断发展态势，乡村基董事长李红坦言：“我们不怕肯德基做中餐，因为我们已经领先他们15年了。”李红同时表示，“把饭做得好吃是乡村基的优势，而此次将炸鸡翅和薯条等西餐剔除出乡村基菜单，也是为了更好地寻求差异化发展。”

价格：乡村基上扬洋快餐微涨

重庆青年报记者了解到，2005年,乡村基的米饭套餐价格在8~10元之间，比起肯德基、麦当劳14~25元不等的套餐价格，相对要便宜一些。 “当时乡村基的价格跟其他快餐店差不多，但却能在肯德基、麦当劳式的环境下用餐，对于还是学生的我们来说，性价比非常高，周末出来逛街时，吃饭通常会在乡 村基解决。”一位从2005年就开始关注乡村基和“麦肯”的重庆消费者程宽说道。

“但从2006年开始，乡村基的套餐价格不断上扬，目前的米饭套餐价格通常在16.5~20元不等”。乡村基对此的解释是，“为应对原料、人工和租金三大成本上升所作出的调整。”

这些年来，肯德基、麦当劳的套餐价格也有所上涨，但上涨幅度没有乡村基大，除了中晚餐推出的超值套餐外，汉堡套餐价格在17~28元不等，略有 上涨。有意思的是，肯德基、麦当劳分别在中晚餐时段推出15~22元不等的超值套餐，针对初、高中生，大学生，公司白领等年轻人群。

在谈及对乡村基目前价格的看法时，程宽说，“现在的乡村基没有价格竞争优势了，跟在肯德基或麦当劳消费差不多，唯一吸引人的是，它是中式快餐，相比其他中式快餐店，感觉用餐环境等方面要好一些”。

对于乡村基菜品价格上扬的问题，乡村基CFO赵巨涛表示，乡村基劳动力成本的增幅超过10%，门店租金增幅在10%左右，原材料价格则会随着市 场波动。“乡村基2014年将加大中央厨房产能，减少门店工作环节;同时用员工的每个工时的绩效来评估员工配置，优化门店员工配置不均的问题;除此之外， 还通过集团化批量采购，年度合同锁定价格，提高议价能力，从而为提升利润率打下基础。”

布局重庆：乡村基门店是“麦肯”的4~5倍

记者统计发现，截至2013年底，以中式连锁快餐为特点的乡村基，在重庆的门店数量为150家，而肯德基在重庆的门店只有37家，麦当劳在重庆的门店也只有30家。

记者实地调查发现，乡村基在重庆的150家门店，通常在交通要道、商场附近，只要有麦当劳、肯德基的地方，就会有乡村基。乡村基有将近1/3的门店位于负一楼层，特别是在重庆主城各大商圈中心地段的门店，其中超过一半错开平街层，选址在负一楼或二楼。

有投资者对此评价，“乡村基选址在负一楼或二楼，可有效降低临街面积，以节约租金成本。而肯德基、麦当劳分别有自己的目标消费群和严格的选址条件，人潮聚集地是最主要的考虑因素。因此，主城各大商圈的商场和购物中心等地，是其门店进驻的主要地方。在各大商圈中，有的是麦当劳在左，肯德基在右;有的则是麦当劳单独出现，但转角处便是肯德基，不远处则会有乡村基”。

以重庆江北观音桥商圈为例，乡村基门店有8家，肯德基门店有4家，麦当劳门店也有4家。而乡村基选址则更为细化，其门店有的位于肯德基、麦当劳 门店所在大楼的负一层;有的开在大型超市如新世纪超市、华联生活超市旁。“如此一来，不仅保证了客源，有效降低临街面积，还可以降低店面租金，从而节约一 定支出成本。”

乡村基、肯德基、麦当劳门店大多数位于重庆主城七区，特别是麦当劳30家门店中，除了涪陵区和万州区两家麦当劳以外，其余28家分别分布在主城各区域。

而乡村基在重庆主城七区门店数量高达120多家，虽然其在重庆地区的覆盖率远远高于肯德基、麦当劳，但仍有约1/3区县没有覆盖到，乡村基的区县市场有待进一步开发。

乡村基董事长助理、新闻发言人曾巧3月25日向记者透露，乡村基今年计划新开60家门店，而在重庆市场布局主要还是在乡村基目前没有覆盖到的区县等地。

快餐业上市 标准化比钱重要

在餐饮行业不景气的大背景下，不少餐饮企业正在谋求转型，有的想学乡村基，走标准化的大众餐饮业之路，达到上市的目的。

但乡村基董事长助理、新闻发言人曾巧认为，看似简单的连锁快餐业，真要做到上市规模并持续盈利，并不只是靠钱多就能解决问题。

从10家到300家不易实现

曾巧对重庆青年报记者表示，“做标准连锁中式快餐店从1家发展到10家容易，但从10家发展到300家，并不是只有钱就可以解决的事情，需要有 一整套完善且可以复制的流程管理体系，包括选材、加工制作、客户投诉和反馈速度等，乡村基在这些方面已经建立了完整的管理体系，并在不断完善中。”

曾巧的上述说法，在北京大学EMBA教授章义伍那里得到了验证。他是麦当劳中国区的创业元老，同时也曾是麦当劳北京地区运营负责人。

章义伍在重庆指出，“麦当劳、肯德基和乡村基之所以能够发展壮大，就在于他们有非常规范的流程管理体系，而且可以成功复制，大多数的连锁企业做不起来，就在于可复制性太差，要使每个店面的口味都做得一样，对于快餐业而言，并不是一件容易的事情”。

发票不是上市的唯一障碍

乡村基成立于1996年，2010年登陆美国纽约证券交易所。那时也是中国绝大多数餐饮企业为上市发愁的时候，发愁的主要难题则是原材料采购和 客户消费的发票不像工业企业那样容易操作。乡村基是如何解决这些问题的呢?曾巧告诉记者，成功上市不仅仅在于发票，还要有一整套完善的管理系统。

“我们花了大量的代价在企业内控的管理提升上。”曾巧告诉记者，“比如传统的餐饮企业，会到价钱便宜的菜市场买菜，这样可以少缴税金，但若要更 加正规，要上市，就必须找正规的卖菜单位去采购原材料;对于消费者的发票，好多消费者不要发票，主要根据营业额缴纳相应的税金。当然，上市的目的不仅仅是 融资，还能促进各项管理的提升，包括提升服务和反馈速度，提升顾客和员工满意度等。”

一位因不愿意去外地门店而离职的前乡村基店长告 诉记者，乡村基的薪酬和晋升体系相对比较有吸引力，“虽然餐饮行业比较累，但每三个月会有一次晋升的机会，做到店长以上的职位，不仅每月能拿到 7000~8000元左右的薪水，还会有数十万元的期权，做的时间长了，归宿感也比较强，这是乡村基优于其他快餐企业的显著特点之一”。

应对成本上涨靠标准化作业

对于连锁快餐业而言，原材料价格、门店租金和人力成本是三大主要支出项目，且都呈现出逐年上升的态势，乡村基对提升利润率有何具体的措施?

对此，乡村基CFO赵巨涛表示，乡村基将通过集团化采购和标准化作业来降低成本。

章义伍也表示，只有达到了标准化作业的程度，才有可能在原材料价格、人力成本和租金逐年上升的情况下，找到提升利润率的空间。

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